计算广告概述

2021年11月5日 1点热度 0条评论 来源: 健雄

1、需求方组织与接口

(1) 广告计划,包括预算、时间范围等基本信息;
(2) 广告组,包括设定受众定向条件和出价;
(3) 广告素材,包括标题、描述等内容。

2、广告结算方式

(1) CPM结算,即按照千次展示结算。特点与对象与CPT类似;
(2) CPC结算,即按照点击结算。对象:效果类广告市场;
(3) CPT结算,即将某个广告位以独占方式交给某广告主,并按独占的时间段收取费用的方法。特点:强曝光;对象:大品牌广告主。

3、广告产品

合约广告产品:(1)按时段售卖的CPT,(2)按展示量售卖的CPM;对象:服务于后续效果不宜直接衡量的品牌类广告主;案例:门户网站和视频网站常见。

竞价广告产品:案例:搜索广告。

程序化交易广告产品:案例:实时竞价形式,可以更加灵活选择自己的目标受众,以实时竞价为核心的一系列交易方式逐渐演变成机器之间以程序化的形式完成广告交易决策。

原生广告产品:如何处理与非商业化内容的关系,让广告与内容尽可能以“原生”的方式共存。

4、合约广告

线下广告照搬到线上的一种模式,确保某些广告位在某时间段为指定的广告商所占有,并按合同支付费用。
合约式广告重点是CPM合约广告,由“广告位”进化到“广告位+人群”,CPM合约很复杂,因为其来源于多个合约对投放系统提出的量的约束。

4.1广告位合约

广告位合约是最早产生的在线广告售卖方式。它是指媒体和广告主约定在某一时间段内、在某些广告位上固定投送该广告主的广告,相应的结算方式为CPT。
缺点:无法做到按受众类型投放广告。
优点:强曝光属性,带来品牌冲击。

4.2 受众定向

受众定向是非常重要的支持技术,在广告产品中也尤其重要,2个指标,一是定向效果,即符合该定向的流量高出平均eCPM的水平;二是定向的规模,即这部分流量占整体广告库存流量的比例。

4.2.1 受众定向方法概述

(1) 地域定向
(2) 人口属性定向
(3) 频道属性定向
(4) 上下文定向
(5) 行为定向
(6) 精准位置定向
(7) 重定向

4.2.2 受众定向标签体系

(1) 当标签作为广告投放的直接标的时,这些标签既要能够为广告主所理解,又要方便广告主的选择。见书46页

(2) 当标签仅仅作为投放系统需要的中间变量,作为CTR预测或者其他模块的变量输入时,那么结构化的标签体系其实是没有必要的。

4.3 展示量合约

广告位合约不是主流,主流是CPM结算的展示量合约,还叫担保式投送即GD,其中“担保”指的就是量的约定,一般把展示量合约叫做“CPM广告”,它是分析得到用户和上下文的属性,并由服务器端根据这些属性及广告库情况动态决定广告候选,这一商业模式的出现,需要一系列的技术支持,包括受众定向、流量预测和担保式投放等。

4.3.1 流量预测

(1) 售前指导。如果流量严重低估,会出现资源售卖量不足的情况;如果流量严重高估,则会出现一部分合约不能达成的状况;

(2) 在线流量分配。在展示量合约中,由于合约之间在人群选择上会有很多交集,当一次曝光同时满足两个以上合约的要求时,怎样决择将它分配给哪个合约以达成整体满足所有合约的目的,这是下面要讨论的在线分配问题。

4.3.2 在线分配

展示量合约这种保量合约都面临一个问题:各个合约要求的人群很可能大量交叠,如何设计分配策略,使得各个合约都尽可能被满足。如图p49,二部图一方是表示广告库存的供给节点,每个节点代表的是所有人群标签都相同的广告流量集合;二部图的另一方是表示广告合约的需求节点,每个节点代表的是一个广告合约的人群标签条件。

参考刘鹏、王超的《计算广告》

    原文作者:健雄
    原文地址: https://blog.csdn.net/shaomingliang499/article/details/51258571
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