从投放机制角度来看,投放怎么做的更好?

2021年11月14日 4点热度 0条评论 来源: 热心群众阿吉

做投放做了三年多,看到过很多关于投放的文章,大多是描述实操方面或者单独讲技术原理,很少从原理角度去考虑前端的投放是如何运行的,为什么我们的投放很难消耗起来或者说在定向设置方面是否存在问题?本文尝试从原理的角度和实际投放过程相结合,去解释一些我们在投放过程中经常遇到的问题。
这篇会从广告请求的过程出发,来简短的说明如何从细节角度让投放做的更好,现在我们所使用的巨量引擎、广点通等平台可以认为是一种DSP,而DSP的竞价请求原理会从流量角度来考虑很多层次的过滤,从素材到人群过滤,一层层的筛选,直到我们所需的流量为止。
对于投放人员来说,素材、预算、定向是三个影响非常大的因素,我们经常提及这些因素,也经常听到说放开预算、定向来投放,但是这些是否具有科学依据,下面就这三个因素来简单说明一下。
对于素材来说,我们这里主要指的是素材尺寸,涉及素材的其他内容会在另外单开篇幅来说,毕竟这个内容太大了。经常我们会遇到媒体方会时不时的发一些大盘信息出来,这些信息包括了消耗占比和ctr等信息,可能很经常的是简单看下就忽略过去了,而这对我们而言其实是一种很有用的信息,告诉我们这个广告位是否适合我们投放,我们对于竞争小的广告位是否需要投放,从原理角度来说,流量的请求是存在过滤的,过滤是为了保证媒体平台的流量和广告主所需要的流量相匹配。在广告请求中有一层广告创意的过滤,如果一个广告位的消耗占比较小,有两种情况,一个是本身这个广告位流量较小,或者是这个广告位被DSP过滤的比较多,也就是说市场上每个广告主在这个广告位上的消耗较低,是个值得尝试投放的位置。

还有在每次广告请求的过程当中,在流量过滤层级中其实还会存在预算控制过滤这一层级,因为在每次决定去竞价请求的时候,会先查看账户的余额、账户预算以及广告组的预算限制等,毕竟这个过程是需要实时扣费的,所以我们经常听到要放开预算跑,设置9999999999预算,这从原理角度上来说是合理的,因为在流量过来的过程中,如果设置了较低的预算,那么在预算控制过滤这一层级会把很多可能原本你所需要的流量过滤掉,导致你的曝光变少或者转化较差。在这一基础上,平台所提供的预估广告曝光人数和次数也就变得有意义了。
另外,跟我们投放人员息息相关的一个非常大的因素是人群定向,我们往往是通过人群定向来筛选我们所需要的流量,而在广告请求过程当中,人群过滤也是一个非常大的层级,当流量过来之后,DSP会根据广告主所设置的人群定向,比如性别男性、地域深圳、兴趣阅读等跟相应过来的流量进行匹配,筛选掉不匹配的流量,然后才会进行下一层级的流量过滤,所以我们经常听到定向设置要放开,太窄的定向没有流量是合理的,但是定向设置多宽则是要根据实时情况来说,根据广告主的要求来设置,太宽的定向会导致流量参差不齐,转化效果变得不稳定,顺便问一个问题,在此问题下,AB测试的意义在哪?是否可以得到一个侧面反映呢?
这里我非常简单的描述了广告请求过程中几个较为基础的流量过滤层级,并没有涉及到其他方面的过滤层级,有兴趣的朋友可以加个关注,会在以后慢慢把这些内容补充完整,对我们投放人员来说,了解广告系统内部的机制对我们如何更好的投放是非常有用的,现在的广告系统来说,在很多方面都是我们需要去顺应系统机制而不是在对抗。

    原文作者:热心群众阿吉
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